torsdag den 17. juni 2010

McDonald's™ om kultur-relativisme

McDonald's er en global virksomhed med omkring 32.000 "restauranter" i omkring 120 lande. Nogle betragter den amerikanske junkfood-kædes globalisering som et symptom på en global kulturel ensretning, men i virkeligheden tilpasser McDonald's sine operationer til de lokale forhold overalt i verden.

Således kan man i Indien få en McPap-burger med kylling i stedet for soya-okse, i Israel kan man få en KosherMac uden ost, og i Alaska er McKinley-burgeren naturligvis (som alt andet) lidt større. Herved kan vi altså se, at de lokale og regionale kulturer bevares og respekteres -  ja nærmest forstærkes - når McDonald's gør sit indtog et nyt sted i Verden. Det er en del af virksomhedens globale forretningsplan at kunne analysere de forskellige kulturer og give de respektive forbrugere lige netop den variant af McD, som passer til dém.

Det er ikke kun produkterne ("maden"), der tager hensyn til og tilpasses de regionale forhold. Det er lige så meget markedsføringen - den måde firmaet vælger at præsentere sig selv på overfor de lokale forbrugere - som nøje tilpasses den lokale kultur. Således kan man lære en masse om de forskellige kulturer ved at studere McDonald's-kulturen i de forskellige lande.


Kontroversiel reklame
Blandt andet kan vi observere, at der er nogle kulturelle forskelle på USA og Frankrig, som gør, at McDonald's i Frankrig som noget ganske selvfølgeligt kan markedsføre sig med en reklame-video, hvori hovedpersonen er homoseksuel, mens den slags aldeles ikke ville spille an i USA.

Faktisk vakte det ikke så lidt forargelse i virksomhedens hjemland, da amerikanske medier fandt ud af, at McDonald's i Frankrig også henvendte sig til homoseksuelle forbrugere. Den højreorienterede tv-vært Bill O'Reilly sammenlignede det sågar med at byde terrorister fra Al-Qaida velkomment i "restauranten".

Da McDonald's nys udnævnte præsident (næstkommanderende for den globale virksomhed), Don Thompson, for nylig gav et længere portræt-interview til avisen Chicago Tribune, måtte han derfor forsvare den i USA så kontroversielle franske reklame. Det gjorde han ved at henvise til de kulturelle og religiøse forskelle mellem de to lande og McDonald's forretningsstrategi med at tilpasse sig til de lokale forhold.

Selvom han personligt er en amerikansk kristen, hvis "værdier" altså ikke inkluderer respekt for eller anerkendelse af homoseksuelle, så er han altså så liberalt og kultur-relativistisk anlagt, at han ikke vil påtvinge folk fra andre kulturer dette religiøse snæversyn. McDonald's er en kultur-relativistisk virksomhed, der uden fordømmelse accepterer de ugudelige franskmænds besynderlige trang til at være ligeglade med folks seksualitet. Omvendt kunne de naturligvis ikke finde på at fornærme nogen ved at vise reklame-film med ikke-heteroseksuelle i den kristne og homofobiske amerikanske kultur. Hvad der er acceptabelt og inacceptabelt for McDonald's er relativt til de forskellige kulturer, McDonald's opererer i.

Det er i hvert fald sådan nogenlunde hvad jeg får ud af den her omgang retoriske væveri:
"It is an example that markets, cultures are very different around the world. I've never shied away from the fact that I'm a Christian. I have my own personal beliefs, and I don't impose those on anybody else. I've been in countries where the majority of the people in the country don't believe in a deity, or they may be atheist. Or the majority of the country is Muslim. Or it may be the majority is much younger skewed. So, when you look at all these differences, it's not that I'm to be the judge or the jury relative to right or wrong. Having said that, at McDonald's, there are core values we stand for, and the world is getting much closer. So, we have a lot of conversations. We're going to make some mistakes at times. [We talk] about things that may have an implication in one part of the world and may be the cultural norm in another part of the world. And those are things that, yes, we're going to learn from. But you're right, that commercial won't show in the United States."
(fra interviewets side 3)

Altså: 
Frankrig = nærmest ateistisk; homoseksuelle spiser på McDonalds og figurerer i reklamer
USA = kristent; homoseksuelle er ikke noget man vil have sit "brand" forbundet med

Det er en af de kultur- og værdi-forskelle man kan lære af McDonald's forskellige markedsføringsstrategier i forskellige lande. En generaliserende (og derfor nok ikke helt pålidelig) lektion om kulturforskelle, som altså bekræftes af McDonald's globale præsident. Og McDonald's er som sagt ikke helt ubekendte med at analysere kulturer og tilpasse sig efter dem - det er trods alt en væsentlig del af deres succesfulde forretningsmodel.


Mangfoldighed som "brand"
Da Don Thompson i år blev udnævnt til global præsident for McDonald's-kæden blev han den højest pladserede sorte amerikaner i virksomheden. I forbindelsen med udnævnelsen fortalte en forretningsinvestor til Chicago Business:
“From a diversity standpoint, they have a black president and a woman heading the U.S., which is the type of message McDonald’s would want to send.”
En kvinde og en sort på nogle af virksomhedens top-poster udsender det signal om mangfoldighed, som McDonald's gerne vil forbindes med og dermed er god PR. Men ikke homoseksuelle teenagere som "kunder" i reklamefilmene - i hvert fald ikke USA.


Filmen:
Nu ligger det altså ikke sådan til mig at promovere reklamer for denne virksomhed eller deres produkter, men for at i kan se hvad det drejer sig om, så kommer her den franske reklame-film, som har vakt så meget opstandelse i USA - med engelske undertekster:

7 kommentarer:

  1. Solskin i blogosfæren - vhs slår til igen!
    Godt med indlægget vhs du har faktisk været savnet. Meget bizar reklame dog jeg blev egentligt lidt stødt af hvordan den "bruger" en persons seksualitet.

    SvarSlet
  2. Jeg takker ærbødigst.

    Jeg har været noget uinspireret og ikke rigtig gidet de sidste par måneder. Jeg vil forsøge at rette op på det nu.

    SvarSlet
  3. Tak for endnu en god blog.

    Jeg faldt selv over reklamen for et stykke tid siden og er sgu lidt ambivalent over den. På den ene side er ham homo-gutten jo mega-cute og tydeligvis i harmoni med sig selv. På den anden side er han ikke en gang sprunget ud over for sin egen far! Det havde jeg sgu gjort forlængst den gang jeg var ligeså ung og cute. Nå, fordi jeg godt kan li' cute fyre, er jeg blevet enig med mig selv om at jeg godt kan li' reklamen, men det får mig altså ikke til at æde McDonald's crappy mad. Jeg kender mange amerikanere som laver en betydeligt bedre burger og jeg tager inden længe på en studietur til Californien for bl.a. at kigge på cute fyre i San Francisco og for at foretage et intenst studie af de lokale burgeres kvalitet. Ikke mindst hos Orphan Andy! Check it out, baby!

    I'll be barck - med udførlige anmeldelser.

    SvarSlet
  4. Ro på vhs det er bare et kompliment.
    Ja Peer det er en rigtigt sød ung herre, måske McD var et godt sted for ham at springe ud? Faren tager den sikkert med ro når han kan få en fransk burger samtidig.

    SvarSlet
  5. Interessant indlæg - tak for det :-)

    Good old Bill O'Reilly - you never cease to amaze me...

    SvarSlet
  6. Jeg har vist knap så meget tiltro til brandingen som kulturrelativistisk. Det er et spørgsmål om at tjene flest mulige penge, og det er altså nemmere bare at blæse på principperne, end det er at få hele verden til at rette sig efter sit eget livssyn.

    Det er ligesom når JP/Politikens Hus ejer både Politiken og Jyllands-Posten. De to aviser appellerer til to helt forskellige læserskarer, men det kan JP/Politikens Hus jo blæse på. De tjener jo deres penge på avissalget, uanset hvor uenige, de to blade er.

    SvarSlet
  7. @ Anonym: Jeg tog det skam også som en kompliment - og jeg sætter pris på det. Min egen beklagelse over min egen inaktivitet var netop det: Min egen klage over mig selv :)

    Tak for rosen til jer andre også.

    @ Wolf: Du har nok ret (selvfølgelig har du det!) i at det ikke er alle værdier, der har relativ værdi for McD. Mon ikke det er de værdier, du omtaler (altså penge), der er tale om, når præsidenten siger: "Having said that, at McDonald's, there are core values we stand for"?

    SvarSlet